thumb|Chanel No. 5, Eau de Parfum. Chanel No. 5 var den første parfume lanceret af den franske couturier Gabrielle “Coco” Chanel i 1921. Duftsammensætningen blev skabt af den fransk-russiske kemiker og parfumør Ernest Beaux. Flakonens design har været en vigtig del af parfumens branding. Coco Chanel var parfumens første “ansigt” og fremtrådte i en reklame i Harper's Bazaar i 1937.Inside Chanel: "Campaigns, 1937, No. 5". Inside Chanel. Hentet 1. marts 2020.
Inspiration Parfumer båret af kvinder faldt traditionelt ind under to basale kategorier. Såkaldt respektable kvinder yndede parfumer med essens fra en enkelt prydblomst, mens seksuelt indolske parfumer med en tung, dyrisk moskus eller jasmin blev forbundet med kvindelige prostituerede eller kurtisaner.Mazzeo, Tilar J. (2010). The Secret of Chanel No. 5: The Biography of a Scent. New York: HarperCollins. ISBN 978-0-06-179101-7. Chanel ønskede en duft, der kunne appellere til garçonnes og hylde den frigjorte, kvindelige ånd i 1920'erne.
Navnet Fra tolvårsalderen blev Chanel overdraget til nonner og boede på et strengt kloster-børnehjem grundlagt af Cistercienserordenen i det 12. århundrede i Aubazine i Nouvelle-Aquitaine-regionen i Frankrig.Vaughan, Hal (2011). Sleeping with the Enemy: Coco Chanel's Secret War. New York: Knopf. ISBN 978-0-307-59263-7. Fra sine tidligste dage på klostret, havde tallet fem potente associationer for hende. Chanel anså tallet fem for at være den rene legemliggørelse af en ting, dets ånd og dets mystiske betydning. De stier, der ledte Chanel til katedralen til hendes daglige bønner, var anlagt i cirkulære mønstre der gentog tallet 5.
På den måde blev hendes interesse for tallet fem indblandet i klostrets have, og i forlængelse heraf også de frodige dale med masser af Cistus.
Da Chanel blev præsenteret med små glasflakoner med duftprøver med tallene 1-5 og 20-24, som hun skulle udvælge, valgte hun den femte flakon. Hun fortalte sin parfumør, Ernest Beaux, som hun havde hyret til at udvikle den nye parfume: "Jeg præsenterer mine kollektioner på den femte maj, den femte måned i året, og derfor vil vi lade test nummer fem beholde det navn, den allerede har, det vil bringe held og lykke".
Flakonens design left|thumb|251x251px|Chanel No. 5-flakon. Bemærk den smallere stopper. Chanel forstillede sig et design til flakonen der skulle være et modstykke til de overdetaljerede krystalflakoner til parfume, som var på mode dengang, af Lalique og Baccarat. Hendes flakon skulle være "helt transparent ... en usynlig flakon". Det er bredt antaget, at flakonens design var inspireret af de rektangulære linjer på de Charvet-toiletflasker, som hendes elsker, Arthur "Boy" Capel, yndede.Bollon, Patrice (2002). Esprit d'époque: essai sur l'âme contemporaine et le conformisme naturel de nos sociétés (in French). Le Seuil. p. 57. ISBN 978-2-02-013367-8. L'adaptation d'un flacon d'eau de toilette pour hommes datant de l'avant-guerre du chemisier Charvet Andre mener, at flakonens form var inspireret af den whiskykaraffel, som han brugte, og som hun ville reproducere i "ekskvisit, eksklusivt, delikat glas".
Den første flakon produceret i 1922 er forskellig fra den flakon, som kendes i dag. Den oprindelige beholder havde mindre, delikate og rundere skuldre og blev udelukkende solgt i Chanel-butikker til et udvalgt klientel. I 1924, da "Parfums Chanel" blev grundlagt, viste det sig, at glasset var for tyndt til at kunne holde til transport og distribution. Flakonerne blev modificeret med mere firkantede, facetterede hjørner - den eneste signifikante forandring på flakonens form. Stopperen har dog gennemgået flere forandringer siden 1924. Den oprindelige stopper var en glasprop. Den ottekantede stopper, som blev en signatur for mærket, blev lavet i 1924, da flakonens form også blev ændret. I 1950'erne fik en ottekantede stopper en større, tykkere silhuet. I 1970'erne blev stopperen endnu større og mere prominent, men i 1986 blev den genproportioneret og mere harmonisk med flakonens størrelse."Art in the Everyday: The Chanel No. 5 Bottle – Design*Sponge ". www.designsponge.com. Retrieved 10 June 2020. En "lommeflakon" blev introduceret i 1934, og var designet til at passe i en håndtaske. Prisen og størrelsen blev reduceret, så parfumen kunne appellere til et bredere publikum.
Flakonens form har over årtierne i sig selv blevet en kulturelt fænomen i sådan en grad, at Andy Warhol inkluderede dens ikoniske status i hans midt-80'er pop art, Ads: Chanel. En limited-edition, mørkerød krystalflaske i tre udgaver af Chanel No. 5 (Eau de Parfum, Parfum, and L'Eau) blev produceret til julesalget i 2018."The iconic Chanel N°5 is launching in a limited-edition red bottle". Harper's Bazaar. 15 October 2018. Retrieved 18 October 2018.
Ejerskab og kontrol med Parfums Chanel thumb|Storfyrst Dmitrij Pavlovitj af Rusland og Coco Chanel i 1920. I 1924 lavede Chanel en aftale med Wertheimer-brødrene, Pierre og Paul, direktører fra parfumehuset Bourjois, om at oprette en ny virksomhed, Parfums Chanel. Wertheimer-brødrene indvilgede i at stå for produktion, marketing og distribution af Chanel No. 5. Wertheimerne fik 70% af virksomhedens aktier og Théophile Bader, grundlægger af stormagasinet Galeries Lafayette, modtog 20%. Bader havde ved Longchamps-hesteløbet i 1922 introduceret Chanel til Wertheimer-brødrene, hvilket blev afgørende for grundlæggelsen af Parfums Chanel. For de resterende 10% af virksomhedens aktier, licenserede Chanel sit navn til virksomheden og fjernede sig fra involvering i alle af virksomhedens operationer.
Senere blev Chanel dog utilfreds med aftalen, og hun arbejdede mere end tyve år på at få fuld kontrol over Parfums Chanel. Hun har sagt, at Pierre Wertheimer var "banditten, der snød mig".
Da 2. Verdenskrig brød ud, og Frankrig faldt til Tyskland, begyndte nazisterne at beslaglægge al jødiskejet ejendom og alle jødiske virksomheder. Dette gav Chanel muligheden for at få kontrol over Parfums Chanel, og dets mest profitable produkt, Chanel No. 5, idet Wertheimer-brødrene var jødiske. Chanel brugte sin position som "arisk" til at overtale de nazistiske embedsfolk i Frankrig til at anerkende hendes ret til fuld ejerskab over virksomheden.
Den 5. maj 1941 skrev Chanel til regeringsadministratoren, der havde ansvaret for at dispositionere jødiske finansielle aktiver. Hendes grundlag for fuldt ejerskab var baseret på, at Parfums Chanel "stadig er jødisk ejendom" og var lovligt blevet "efterladt" af dets ejere. Hun skrev:Jeg har en uomtvistelig ret til virksomheden ... de profitter, som jeg har modtaget for mine kreationer siden virksomhedens grundlæggelse ... er disproportionale ... [og] I kan hjælpe med til dels at rette op på de uretfærdigheder, som jeg har lidt under de sidste sytten år.Chanel var imidlertid ikke klar over, at Wertheimer-brødrene, der havde forudset nazisternes konfiskeringer, havde overdraget virksomheden i maj 1940 til Felix Amiot, en kristen, fransk forretningsmand og industrialist. Ved slutningen af 2. Verdenskrig overdrog Amiot Perfums Chanel til Wertheimer-brødrene igen.Thomas, Dana, "The Power Behind The Cologne", The New York Times, 24 February 2002,
Efter krigen blev Coco Chanel anklaget for at samarbejde med besættelsesmagten.Font, Lourdes (2. juli 2009), Chanel, Coco, Oxford Art Online, Oxford University Press. Oxfordartonline. Hun havde lukket modehuset under krigen, hvorefter 4.000 arbejdere mistede en fast indtægt. Det mistænktes at være gengæld for at de havde strejket i 1936, desuden skal hun have udvist antisemitiske synspunkter.Vaughan, Hal (2011). Sleeping with the Enemy: Coco Chanel's Secret War. Knopf, New York, s. 160-64.
Chanel manøvrerer I midten af 1940'erne lå salget af Chanel No. 5 på ni millioner dollars årligt. De økonomiske gevinster var store, og Chanel var fast bestemt på at fravriste kontrollen med Parfums Chanel fra Wertheimer-brødrene. Chanels plan blev at ødelægge kundernes tillid til mærket og tilsværte dets image for at forkrøble dets marketingstrategi og distribution. Hun udtalte, at Chanel No. 5 ikke længere var den oprindelige parfume lavet af "Mademoiselle Chanel", at sammensætningen af parfumen ikke længere blev lavet efter hendes standarder, og at det, der blev tilbudt offentligheden, var et laverestående produkt, som hun ikke kunne støtte. Chanel annoncerede yderligere, at hun ville gøre en autentisk Chanel No. 5-parfume, kaldet "Mademoiselle Chanel No. 5", tilgængelig for et udvalgt klientel.
Det kan være, at Chanel ikke var klar over, at Wertheimerne, som var flygtet fra Frankrig til New York i 1940, havde etableret en proces, hvor kvaliteten af Chanel No. 5 ville blive sikret. I USA havde Wertheimerne hyret H. Gregory Thomas som deres europæiske udsending for Parfums Chanel. Thomas' mission var at etablere de mekanismer, som var nødvendige for at opretholde kvalitet af Chanel-produkterne, i særdeleshed for deres mest profitable produkt, Chanel No. 5. Thomas arbejdede på at sikre forsyningskæderne af komponenter som olier af jasmin og nathyacint, som udelukkende kunne skaffes fra enge i Siagne-dalen i den franske by Grasse. Forsyningerne blev uforstyrret af krigen. Thomas blev senere forfremmet til præsident af Chanel US, en position han holdt i 32 år.
Chanel eskalerede sin plan ved at starte et søgsmål mod Parfums Chanel og Wertheimerne. Den juridiske kamp fik bred interesse, og The New York Times skrev den 3. juni 1946:Søgsmålet kræver at det franske moderselskab [Les Parfums Chanel] skal stoppe med at producere og sælge alle produkter med dette navn og genetablere hendes ejerskab og fulde rettigheder over produktet, duftformlerne og produktionsfaciliteterne [på baggrund af] "ringere kvalitet".Wertheimerne var opmærksomme på Chanels samarbejde med nazisterne under deres besættelse af Frankrig. Magasinet Forbes opsummerede Wertheimernes dilemma: "[Pierre Wertheimer er bekymret for] at en juridisk kamp vil belyse Chanels aktiviteter under krigen og ødelægge hendes image — og hans virksomhed".
Til sidst lavede Wertheimerne og Chanel en aftale, der genforhandlede den oprindelige kontrakt fra 1924. Den 17. maj 1947 modtog Chanel en andel af profitten fra Chanel No. 5 under krigstiden. Efter krigens afslutning modtog hun 2% af al salg af Chanel No. 5 på verdensplan. Hendes indtjening lå omkring 25 millioner amerikanske dollars om året, hvilket gjorde hende til en af verdens rigeste kvinder på hendes tid. Den nye aftale gav også Chanel friheden til at udvikle nye parfumer, som var uafhængige af Parfums Chanel, med den klausul, at ingen nye dufte må bruge tallet 5 i dets navn. Hun brugte aldrig muligheden.
Reklame og marketing
1920'erne og 1930'erne thumb|Chanel-forretningen på rue Cambon, hvor Chanel No. 5 blev lanceret. Chanels oprindelige marketingstrategi var at generere en summen om hendes nye parfume gennem et event, hvor hun inviterede hendes venner fra eliten til en middag på en elegant restaurant i Grasse, hvor hun overraskede og morede sine gæster ved at sprøjte Chanel No. 5 på dem. Dog var tid og sted for den officielle lancering af Chanel No. 5 var i hendes butik på rue Cambon, Paris, på den femte dag i årets femte måned: 5. maj 1921. Chanel fordelte duften i hele butikken og et udvalg af hendes elitære venner fik en flaske parfume. Parfumens succes var øjeblikket. Chanels ven, Misia Sert, har sagt: "Det var som at vinde i lotteriet".