サービス・ドミナント・ロジック

サービス・ドミナント・ロジック（en:Service-dominant logic、S-Dロジック）は、行動経済学におけるアクターの構成間における交換を通じた価値創造を説明するための代替的な理論的フレームワークである。これはドミナント・ロジックの一つである。

S-Dロジックの根底にある考え方は、人間が他者の利益のために自らの能力を適用し、サービス対サービスの交換を通じて他者が適用した能力から互恵的に利益を得るというものである。

サービス・ドミナント・ロジックは、スティーブン・バーゴとロバート・ラッシュによって開発された。S-Dロジックを開発する目的は、伝統的な交換の論理に代わるものを開発することにより、人間の価値の共創（コ・クリエーション）の理解に貢献することである。

バーゴとラッシュが2004年にS-Dロジックの最初の論文「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」を発表して以来この研究に対して、ラッシュとバーゴはアメリカ・マーケティング協会から「マーケティング理論と思想への重要な貢献」としてハロルド・H・メイナード賞を、また「マーケティング分野への長期的な貢献」としてシェス財団賞を授与されている。、S-Dロジックは分野を超えた数多くの学者の共同作業となり、継続的に拡張および精緻化されてきた（最も頻繁に行っているのはバーゴとラッシュである）。最も重要な拡張の中には、（1）価値創造のより全体的、動的、そして体系的な視点を可能にするサービス・エコシステム（生態系）の視点の開発、および（2）そのようなシステムにおける調整メカニズムとしての制度および制度的配置の強調が含まれる。

核心 S-Dロジックの核心には、すべての交換はサービス対サービスの交換、つまり他者の利益のための資源の互恵的な適用という観点から見ることができるという考えがある。サービス（単数形）に焦点を当てることで、交換される産出物の単位（財など）ではなく、交換のプロセス、パターン、および利益に注意が向けられる。S-Dロジックは、価値を創造する、すなわち幸福と生存能力を維持および向上させるために、アクターは相互依存的で互恵的なサービス交換に従事すると主張している。したがって、価値創造は複数のアクター間で資源が交換されるネットワーク内で発生するため、価値共創として概念化する方がより正確である。近年、S-Dロジックは動的かつシステム的な指向へと移行しており、そこでは価値共創が共有された制度（規範、象徴、その他のヒューリスティクス）、多くの場合、大規模な資源統合およびサービス交換プロセスを通じて調整される。

公理と基本前提 S-Dロジックの核となる考え方は、基本前提として定式化されている。バーゴとラッシュは、2004年の記念碑的な論文においてS-Dロジックの最初の8つの基本前提を提示した。それ以来、S-Dロジックが拡張および精緻化されるにつれて、基本前提は修正を経て追加の前提が加えられてきた。現在、S-Dロジックには11の基本前提（FP）がある。これらのうち5つは、他のFPを導出できるS-Dロジックの公理として特定されている。 S-Dロジックの公理と基本前提公理1/FP1サービスは交換の基礎である。FP2間接的な交換は、交換の基礎を覆い隠す。FP3財はサービス提供のための分配メカニズムである。FP4オペラント資源は戦略的利益の根本的な源泉である。FP5すべての経済はサービス経済である。公理2/FP6価値は、常に受益者を含む複数のアクターによって共創される。FP7アクターは価値を届けることはできないが、価値提案の創造と提供に参加することはできる。FP8サービス中心の視点は、本質的に顧客志向であり関係的である。公理3/FP9すべての社会的および経済的アクターは資源統合者である。公理4/FP10価値は常に、受益者によって独自かつ現象学的に決定される。公理5/FP11価値共創は、アクターが生成した制度および制度的配置を通じて調整される。最初の公理（FP1）「サービスは交換の基礎である」は、オペラント資源（主に知識とスキル）を別のアクターの利益のために適用することという、以前に導入されたサービスの定義に基づいている。S-Dロジックは、アクターがより豊かな状態になるよう努める際に交換するのは、本質的に財そのものではなく、常にサービスであると主張している。プロセスであるこの「サービス（単数形）」は、グッズ・ドミナント（G-D）ロジックに関連する（無形の）産出物の単位を示すことを意図した「サービス（通常は複数形）」と混同されるべきではない。最初の公理はS-Dロジックの中心であり、したがって他のFPの基盤となっている。たとえば、これは（1）財はサービス提供のための分配メカニズムであり（FP3）、（2）すべての経済はサービス経済である（FP5）ことを暗に意味している。また、お金が交換に関与する場合、それは将来のサービスに対する権利を表すということにもなる。言い換えれば、お金は将来のサービスのプレースホルダーと見なすことができ、交換の基礎をしばしば覆い隠す間接的なサービス交換の一形態として理解できる（FP2）。

2番目の公理（FP6）「価値は、常に受益者を含む複数のアクターによって共創される」は、企業が価値の唯一の創造者であると見なされる伝統的な世界観と矛盾する。むしろ、価値は直接的または間接的（例えば、財を通じて）に、アクターの相互作用を通じて常に共創されるものであることを示唆している。この公理により、価値は交換取引の前に生じるのではなく、交換後に特定のコンテキストで、他のサービスプロバイダーが提供する資源と組み合わせて交換された資源を使用する際に生じるため、サービス指向の視点が本質的に関係的であることがより明確になる。この価値創造は、継続的な社会的および経済的交換、暗黙の契約、および関係的規範の結果として、時間の経過とともに展開するものと見なされている。この公理の本来の適用範囲は、価値創造の主な焦点（ローカス）を企業の領域から顧客の領域へ、そして交換価値の優位性から使用価値の優位性へと移行させることを意図していた。最近では、S-Dロジックは「文脈における価値（value-in-context）」という用語を使用し始めており、価値は受益者の世界、および関連する資源や他のアクターという文脈の中で理解されなければならないという概念を捉えようとしている。この価値創造の協調的な性質は、二者関係よりも高い集約レベル（例えば、メソレベルまたはマクロレベル）から見るのが最適である。すなわち、サービス対サービスの交換を通じた価値の共創は、まさに社会の核心にある。共同生産（コ・プロダクション）と価値の共創（コ・クリエーション）を区別することも重要である。共同生産とは、共同設計、顧客による組み立て、セルフサービスなどを通じて、価値提案（企業の提供物）の創造に顧客が参加することを指す。したがって、共同生産は比較的オプション的であり、その妥当性は企業と顧客の多数の条件に依存する。これは価値の共創とは異なり、価値創造の普遍的な本質を捉えることを意図している。つまり、何らかの形で常に受益者の参加（使用、他の資源との統合などを通じて）を伴うのである。

3番目の公理（FP9）「すべての社会的および経済的アクターは資源統合者である」は、すべてのアクターが根本的にサービスを提供するだけでなく、様々な情報源からの資源を統合していることを強調している。したがって、資源統合者という概念は、一般に「生産者」（例えば企業）と呼ばれるアクターに適用されるだけでなく、通常「消費者」または「顧客」と呼ばれるものを含む、他の幅広いアクターにも適用される。これは、価値共創のメカニズムとネットワーク化された性質、ならびにサービス提供のための資源が創造または出現するプロセス、資源統合のパターン、および様々な市場向け、公共、民間の情報源からの資源の可用性について考えるための舞台を設定する。価値が共創されるのは、資源の統合と、その多くの可能性のある明示的および暗黙的な組み合わせ、側面、および複雑さを通じてである。

S-Dロジックの4番目の公理（FP10）「価値は常に、受益者によって独自かつ現象学的に決定される」において、「受益者」という用語はアクターの一般的な性質を反映している。互恵的なサービス交換において、すべてのアクターは提供者であると同時に受益者でもある。この公理は、価値が経験的であることを補強する。この公理の重要なメッセージは、すべての価値提案（例えば、財、サービスの提供など）が各アクターによって異なる形で認識され統合されるため、価値も独自に経験され決定されるということである。すなわち、価値は、他の（潜在的な）資源との関係において、それをもたらす資源の全体的な組み合わせという観点から理解されなければならない。したがって、それは常に単一のアクターに固有のものであり、その結果として、そのアクターによってのみ、あるいは少なくともそのアクターを中心的な参照点としてのみ決定できる。

5番目の公理（FP11）「価値共創は、アクターが生成した制度および制度的配置を通じて調整される」は、制度の役割と価値共創における制度化のプロセスに注意を喚起する。ここで、制度という用語は組織を指すものではないことに注意することが重要である。代わりに、制度とは、行動を可能にし、制約し、社会生活を予測可能で意味のあるものにする、人間が考案した規則、規範、信念である。制度および制度的配置（相互に関連する制度の高次のセット）は、サービス・エコシステムにおいて、時間的および認知的制約の下で、アクターがますます高度なサービス交換と価値共創を達成できるようにする。しかし、制度化は「ロックイン」につながる可能性もあるため、この利益には潜在的な代償が伴う。

サービス・エコシステムの視点社会における価値共創の複雑な性質を完全に解き明かすために、S-Dロジックは最近、サービス・エコシステムという概念を導入した。アクターがお互いのためにますます洗練された適用資源の構成を提供することに特化するにつれて、それらの間の体系的な依存関係と相互依存関係が、複雑な交換システムの出現としてもたらされる。S-Dロジックは、アクターと環境の相互作用とエネルギーの流れを示すため、これらのシステムを特定するのに「エコシステム（生態系）」という用語を使用している。より具体的には、「サービス・エコシステム」という用語は、相互のサービス提供という特定の種類の重要な流れを特定するために使用される。サービス・エコシステムは、S-Dロジックにおいて「サービス交換を通じた相互の価値創造と、共有された制度的配置によって接続された資源統合アクターの、比較的自己完結的で自己調整的なシステム」と定義されている。

サービス・エコシステムの概念は、「相互価値を生み出すために他のサービスシステムと相互作用する人、技術、その他の資源の構成」と定義される「サービス・サイエンス」（サービス科学など）のサービスシステムの概念に似ている。しかし、S-Dロジックにおけるサービス・エコシステムの定義は、技術ではなく制度のより一般的な役割を強調している。同様に、サービス・エコシステムの概念化は、レイトンのマーケティング・システムの概念化（例えば2011年）にある程度似ている。しかし、彼は知識と制度の両方をマーケティング・システムにとって環境的、あるいは外生的なものと見なしているのに対し、S-Dロジックでは、それらはアクターによって生成され、サービス・エコシステムにとって内生的なものと見なされる。

ナラティブ 5つの公理とサービス・エコシステムの視点は、この代替的な世界観の中心的な焦点である、価値共創のS-Dロジックのナラティブを伝えるのに役立つ。このナラティブは、アクターが資源を統合し、互恵的なサービスを提供し、「制度的配置を通じて管理され評価される、入れ子になり重複するサービス・エコシステムにおける、全体的で意味に満ちた経験」を通じて価値を共創するため、時間とともに再帰的となる。

サービス・プラットフォームこれは、有形および無形の構成要素を含み、アクターと資源の相互作用を促進するモジュール構造である。これらは資源の液状化を活用し、その密度を向上させる。プラットフォームはアクター間の日々のサービス交換に役立ち、そこに存在している。サービス・プラットフォームには2つの重要な側面がある。モジュール式階層アーキテクチャと資源密度：異種の製品と容易に接続する、統一されたスキルと専門知識のセットである。交換のプロトコルまたはルール：サービス・プラットフォームにおけるサービス交換および資源統合のためのルールのセットであり、サービスにおける革新の程度または能力に影響を与え、どの交換およびどの資源が有効であるかを定義する。

新規サービス開発フィッツシモンズは、イノベーションを2つの方法で説明している。第一は新しいものを創造するプロセスとしてであり、第二はそのプロセスの結果または産出物であり、これは既存のサービスの改善または変更となる場合がある。サービスの革新は2つのカテゴリーに分類される。画期的な革新（ラディカル・イノベーション）：これまで存在しなかったサービス、システム、または提案である。漸進的な革新（インクリメンタル・イノベーション）：既存のサービスの改善と変更である。新規サービス開発（NSD）サイクルは、計画フェーズと実行フェーズの2つに分けられる。計画フェーズには、開発と分析として知られているものが含まれる一方、実行フェーズには設計と立ち上げが含まれる。サービス設計の要素は、顧客と従業員をコミュニケーションさせ、何が提供され、受け取られることが期待されているかを認識させる、詳細な青写真のようなものである。

応用 S-Dロジックは、マーケティングおよびサービス研究の世界全体、ならびに関連する多くの研究領域で急速に採用された。研究におけるS-Dロジックの普及と制度化の完全な概要については、エーレンタール、グルエン、ホフシュテッター（2021年）を参照のこと。

マーケティング分野において、S-Dロジックは実質的にすべての下位専門分野に適用されてきた。サプライチェーン・マネジメントとロジスティクスにおいて、学者はバリュー・ネットワークとシステムの観点から考え始め、S-Dロジックの影響によって共創に焦点を当てている。S-Dロジックはまた、早い段階からブランディングやブランド共創とも結び付けられ、消費者文化理論（CCT）の自然な同盟国として認識されていた。S-Dロジックは、マーケティングの意思決定における倫理的説明責任のシームレスな統合を促進することが示されており、実務家が戦略的優位性を達成し維持するための指針として使用されている。最近では、S-Dロジックは国際マーケティングやソーシャルマーケティングといったマーケティングの下位専門分野にも適用されている。

S-Dロジックのフレームワークは、マーケティング以外の分野でも大きな共感を呼んでいる。S-Dロジックは、情報システム、医療分野、芸術哲学、観光マネジメント、パブリックマネジメント、およびイノベーション研究など、多様な分野で適用されている。

最近の研究では、サービス企業におけるサービス・ドミナント・ロジック志向を測定する機器が導入されている。これらの著者によると、企業はサービスの交換においてS-Dロジックを制定し、それによって価値を共創するための特定の能力を有している。価値共創を可能にするサービス推進能力には、関係的相互作用能力、倫理的相互作用能力、個別化された相互作用能力、権限を与えられた相互作用能力、発達的相互作用能力、および協調的相互作用能力の6つがある。S-Dロジック志向が知覚価値、信頼、および情緒的コミットメントに与える影響は肯定的であることがわかった。この研究はまた、S-Dロジックが市場パフォーマンスにプラスの影響を与え、それがさらにリテールバンキングおよび自動車セクターにおける企業の財務パフォーマンスに影響を与えることも示している。

さらに、学者たちは、サービス・ドミナント戦略キャンバスやサービス・ドミナント・ビジネス・モデル・レーダーなどの適用可能な管理ツールを用いて、S-Dロジックを拡張している。

サービス・ドミナント・ロジック研究の実施サービス・ドミナント・ロジックを使用した1700以上の科学的出版物を分析し、エーレンタール、グルエン、ホフシュテッター（2021年）は、サービス・ドミナント・ロジック研究を実施（およびレビュー）するための以下の基本的なアプローチ、優れた実践、および品質基準を特定している。研究目標適用拡張検証具体的目標ある現象へのS-Dロジックの適用S-Dロジックを使用した理論、概念、手法の拡張S-Dロジックを使用した理論、概念、手法の検証研究タイプ概念的概念的 / 実証的実証的S-Dロジックの基礎付け現象をS-Dロジックへと超越させ、すべてのFPを使用し、必要に応じてFPを明示する（FP6から開始する可能性がある）S-Dロジックを適用することによってG-Dの境界を特定し克服する。すべてのFPを使用し、必要に応じて（特にFP1に関連して）FPを明示するすべてのFPを使用して問題を全体的に組み立て、必要に応じてFPを明示する基本アプローチ特定された差異に従って現象を想定し、説明し、関連付け、議論するために、G-DとS-Dロジックを対比する既存の欠点を特定し克服するために、G-DロジックとS-Dロジックを対比するどちらがより正確な予測につながるかを判断するための競合する検証可能な仮説を導き出すため、G-DロジックとS-Dロジックを対比する専門用語必要な最小限のS-Dロジックの用語 / 語彙を定義する。言語的なG-Dへの逆戻りを避ける。実質的な影響S-Dロジックを使用することの核となる貢献 / 価値を明示する。 S-Dロジックはどのような現象や新しい側面をどのように明らかにし / 説明したか？ S-Dロジックの意義は何か、そしてそれは誰に違いをもたらすのか？概念的な影響S-Dロジックは既存の論理とどのように関連しているか / 異なっているか？ S-Dロジックは異なる予測 / 結果を導くか、またそれはどのようにか？ S-Dロジックを使用すると構成概念はどのように変化するか？方法論的な影響S-Dロジックはどのような方法論的課題を克服するのに役立つか、またそれはどのようにか？ S-Dロジックは研究の実施方法をどのように変えるか？ S-Dロジックは一般化可能な方法論の進歩をどのように可能にするか？S-Dロジックの影響その研究はS-Dロジック自体をどのように進歩させるか？ S-Dロジックを使用した結果、思考と行動はどのように変化するか？

カンファレンス 2005年、デビッド・バランタイン率いる国際的な学者グループがオタゴ・フォーラム（2005年、2008年、2011年）でこれらの問題について議論するために集まり、その結果として主要なマーケティングジャーナルの特集号が発行された。サービスマネジメントやサービス・サイエンスを含むように拡大する、他の国際的な関心も生じた。この広範な関心は、サービス・システムとネットワーク、サービス・サイエンス、およびサービス・ドミナント・ロジックに特別な焦点を当てたネープルズ・フォーラム・オン・サービス（2009年、2011年、2013年、2015年）に反映されている。ラッシュとバーゴは、市場とマーケティングに関するフォーラム（FMM）を設立した。その目的は、（1）市場とマーケティング・システムの理解を含む、マーケティングに関連する基礎的および理論的問題を探求すること、および（2）S-Dロジックのさらなる発展である。FMMは、2008年にニューサウスウェールズ大学で、2010年にケンブリッジ大学で、2012年にオークランド大学で、2014年にスウェーデンのカールスタッド大学CTFサービスリサーチセンターで、そして2016年にベネチアでウォーリック大学のウォーリック・マニュファクチャリング・グループによって開催された。また、マーケティングやサービス研究における主要な学術会議で、S-Dロジックを中心とした特別セッションや招待講演が行われるのも一般的である。

S-Dロジック賞 S-Dロジックの理論と実践を前進させるために働いた個人の貢献を表彰するために、ロバート・ラッシュとスティーブン・バーゴはS-Dロジック賞を創設した。受賞者には以下のとおり。

エヴェルト・グメソン（ストックホルム大学名誉教授、2011年受賞者）ジム・スポーラー（IBMイノベーション・チャンピオン兼ディレクター、2013年受賞者）アイリーン・ン（ウォーリック大学マーケティングおよびサービスシステム教授）。

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